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【人文大讲堂】新媒体时代的舆论引导

2018-08-25 来源:

随着人工智能时代的到来,眼花缭乱的传媒技术与思维方式构筑了全新的媒介生态环境。新媒体是一把“双刃剑”,一方面扮演了上下沟通与组织机构形象建设、精准管理的高效工具,另一方面为组织机构带来了新维度的挑战

    

随着移动互联网的高速发展,新媒体移动化趋势愈加明显,信息传播进入新媒体时代。从最早的“天涯社区”“猫扑论坛”,到后来的贴吧、博客,再到如今的“两微一端”、人工智能平台,眼花缭乱的传媒技术与思维方式构筑了全新的媒介生态环境。统计显示,截至2017年12月底,我国网民规模达7.72亿,普及率达到55.8%,其中手机网民规模达到7.53亿。“两微一端”即微博、微信和移动新闻客户端发展迅速,据统计,微博用户已达6亿,微信公众账号已增长到800多万个,超过亿次的信息交互。尽管微信平台存在一些垃圾信息和不少营销信息,但其传播力和影响力日益巨大。

自媒体的崛起,使人人都有了麦克风,人人都是报道者。因而,新媒体时代的舆论也具有了新的特征,如全民参与性、传播的及时性、形式的灵活互动性、内容的多样碎片性等。

新媒体是一把“双刃剑”,一方面扮演了政府与公众的传声筒,成为上下沟通的重要渠道,组织机构形象建设、精准管理的高效工具,另一方面,新媒体及时、开放与交互的特点开启了政治“扁平化”的新时代,为组织机构带来了新维度的挑战。在新媒体环境下,组织机构只有熟练地把握媒体引导力,才能跟上日新月异的新媒体发展与变革步伐,才能正确引导舆论,传播正能量。在这种背景下,政府机构、媒体的新闻传播工作只有创新才能跟上时代的步伐。

近年来,各大媒体纷纷借助新技术打造个性化与交互化的新闻产品。在庆祝建军90周年之际,人民日报客户端推出一款新媒体产品“快看呐!这是我的军装照”,用户可以通过上传个人照片生成自己的“军装照”。据统计,人民日报客户端“快看呐!这是我的军装照”页面总浏览量达8.2亿次,收到了良好的传播效果。今年全国两会期间,新华网发布的创意短视频“跃然纸上看报告”,围绕政府工作报告展开,综合运用3D立体画、折纸动画等表现手法对相关内容进行了3D可视化呈现,仅4天时间,新华网及各种主要渠道总访问量就过亿,媒体转载量也近千家。 

正如习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指出,“做好宣传思想工作,比以往任何时候都更加需要创新。”只有这样,才能实现党的十九大报告中提出的“提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力”。   

    

新媒体时代网上舆情更加复杂多元,社会舆情“众声喧哗”。“共景监狱”是一种围观结构,是众人对个体展开的凝视与控制。在网络土壤中生长的谣言,有着比以往更快的传播速率

    

新媒体时代网上舆情更加复杂多元,社会舆情“众声喧哗”,重磅炸弹成为空中飞沫,负面危机时常发生。传统媒体时代,突发事件从发生到舆论的酝酿需要花费较长时间,处理舆情有较长的应对缓冲期。新媒体时代,加速了舆情酝酿,缩短了危机应对时间。

面对舆情危机,组织机构如果脱节于指尖时代,“慢半拍”,或者任性应对,就极易出现“一地鸡毛”的现象。2015年“十一黄金周”期间,来自四川的肖先生旅游时遇到“38元一只的青岛大虾”,一时在社交媒体上广泛传播,由于当地有关部门没有及时有效“灭火”,导致当地处于舆论被动地位,好客形象受到损害。

法国哲学家米歇尔·福柯认为,“共景监狱”是一种围观结构,是众人对个体展开的凝视与控制。社会信息的分配已经比较对称,试图通过信息的不对称所实现的社会管理将遭遇前所未有的危机。因此,组织机构发布权威声音时,一定要客观真实,那种流于形式的公开敷衍极易引发舆论质疑。

近年来,在网络土壤中生长的谣言受到传播的去中心化、信息的自由流动化与新媒体“病毒式”传播的影响,拥有着比以往更快的传播速率,其传播成本低,治理成本高、难度大。在热点事件发生时,有关组织如果信息公开不及时、谣言澄清不彻底、舆论引导不到位,个别极度追求流量与关注度的自媒体利用组织机构失语的真空期,随意进行信息发布权,放大事件矛盾,容易导致妖魔化言论充斥网络。 

    

利用新闻传播“24小时黄金定律”,充分发挥主流媒体的关键作用;重视网络舆情研判,变“舆论应对”为“舆论引导”;重视“网络意见领袖”,主动结盟;重视网络空间治理,“敢于亮剑”

    

诺曼·奥古斯丁说过:“危机带来的不只是负面效应,它也能为人们带来新的希望和新的机会。” 新媒体时代的舆情应对,要坚持灵活善变的舆论引导原则,重视网络民意研判,勇于“抢旗帜”,通过结盟“网络意见领袖”,采取必要的“切割”等多种手段,牢牢把握舆论的主导权。

要充分发挥主流媒体在传播信息和引导社会舆论过程中的关键作用。要利用新闻传播“24小时黄金定律”,不失语、不妄语,通过媒体尽早发布权威消息,同时在保证准确性的前提下持续不断地向社会披露事件进展,打消公众疑虑,澄清谣言使阴谋论不攻自破。在“东方之星”沉船事故发生后,政府部门借助微博率先发声报告情况,满足大众知情权,并在接下来的数天内持续公开透明的报告救灾情况,有效搭建起了政府和民众之间的桥梁,稳定了民心。

要重视网络民意动向,变“舆论应对”为“舆论引导”。互联网实现了社会民意的可视化,提升了民间舆论的能见度,社会各阶层的公共意见与公共表达映射在互联网平台之中,“蚂蚁军团”式的社会舆论拷问频繁出现,“好事不出门,坏事传千里”在新媒体环境下体现得更为明显。面对网络舆情,组织机构应该放弃被动的亡羊补牢式的舆论应对,积极掌握主动权,采取舆论引导的方式。“被乱说不如自己说,晚点说不如早点说,被逼说不如主动说,自己说不如专家说,大家说不如权威说”,化解舆情,凝聚共识,夯实组织机构公信力。

重视网络意见领袖,变“刻意疏远”为“主动结盟”。习近平同志在中央统战工作会议中曾强调要团结三种对象,其中就包括“新媒体中的代表人士”。要团结体制外的“网络意见领袖”,形成体制内外合力发声,保证主流意识形态声音占据主导地位。

重视网络空间治理,变“松散监管”为“敢于亮剑”。习近平同志非常重视我国网络空间的安全,他曾指出:“没有网络安全,就没有国家安全”。可见网络安全已经上升到了国家安全的高度。随着网信办的成立,相关法规的建立健全,领导干部应该强化依法治国、依法治网思维;对于那些经常散布谣言,危害社会稳定的网络“大V”,应依据相关规章制度予以处罚,还网民一个天朗气清的健康网络空间。近年来,相关部门加强整治力度,封禁了一批有悖于社会主义核心价值观的微博账号和微信公号,进一步净化了网络空间。

    

新媒体时代传播范式发生嬗变,要始终坚持“内容为王”的原则。网络媒体使传受双方地位更加平等,凸显网络新媒体分众化传播的独特基因,要与时俱进改进传播策略,做到真诚交流、耐心沟通、建立默契、保持尊重的媒介形象

    

习近平总书记强调,要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律,强化互联网思维,推动传统媒体和新兴媒体融合发展。

新媒体时代传播范式发生嬗变,新闻媒体属性、功能、作用与地位发生了深刻变化。新闻传播能不能在人们心中构建良好的形象,能不能以价值观、时代精神、人文关怀引发人们的共鸣,能不能用对话达成公众的信任,直接关系到媒体的影响力和公信力。要与时俱进改进传播策略,避免自说自话,多套话、少人话,见数不见事、见事不见人、见人不见格的缺乏新闻价值的新闻模板化现象。

近年来我国的主流媒体主动适应新时代,取得了可喜成绩。人民日报作为党中央的机关报积极在话语形态、表达方式等方面与读者的接受心里紧密贴近,推出了系列不同凡响的报道。新华社在新媒体报道方面不断发力,推出“小新”智能新闻写作机器人、“新华社”微阅读小程序等,这些举措一方面继承传统媒体严谨求实的职业操守,另一方面激发了网友浓厚的兴趣,顺应了新媒体时代报道形式与内容上的潮流。

无论传播手段如何变幻,要始终坚持“内容为王”的原则,精心打造“微内容”。比如筹划、制作年度好图片、微视频、微故事已经成为很多著名组织机构的常规传播策略,一张好照片、一段好视频在社会化媒体上往往被海量转载和评论,其在塑造组织形象、传递价值主张方面的效果往往超出传统媒体。当年新浪微博用户“四海微传播”图文发布了“习近平排队买包子”的微博,迅速被大量转发和评论,一时成为微博热门话题,国家领导人的亲切形象深入人心。

在新媒体时代,网络媒体使传受双方地位更加平等,网民使用网络会根据自己喜好、需求甚至当时的情绪来选择接受或忽略信息,从而凸显网络新媒体分众化传播的独特基因。在引导舆论过程中应积极转换角色,更多地从受众和媒体的角度看待问题,从被动应付新媒体到主动运用新媒体。要避免“高高在上”的官本位思想,否则很难做到真诚交流、耐心沟通、建立默契、保持尊重的媒介形象。

    

领导干部要有熟练运用新媒体的能力和搭建政务平台的治理能力。善于依托新媒体构建“微时代”亲民、爱民、接地气领导干部新形象,积极向服务型转变,走网络群众路线

    

习近平总书记强调:“善于运用网络了解民意、开展工作,是新形势下领导干部做好工作的基本功。各级干部特别是领导干部一定要不断提高这项本领。” 可见,掌握新媒体领导力是新时代对于领导干部提出的新要求。

领导干部要有熟练运用新媒体的能力和搭建政务平台的治理能力。毋庸讳言,有的地方对新媒体的运用还仅仅停留在浏览网页、收发邮件等简单操作上,对政务微博、微信公众号缺乏管理,存在更新速度慢、缺乏与群众互动、不接地气、流于表面文章等问题。

当前,善于依托新媒体构建“微时代”亲民、爱民、接地气领导干部新形象,打造干部与群众“双向互动”的模式已然成为各地新常态。湖北随州原市长郄英才为宣传地方特色旅游文化,亲自上阵担当男主角拍摄地方宣传片;尉犁县副县长何淼在其个人微博@新疆何淼中发布了一段短视频推销当地冬枣,引发舆论围观,当地冬枣销量大增,其宣传效益之高远甚于一般广告。与之类似的“互联网+领导干部”如雨后春笋般涌现,在互联网微时代,这类干部顺应新媒体发展规律,积极向服务型干部转变,走网络群众路线,树立了新时代领导干部善用新媒体的人格魅力。

在新媒体时代,组织机构既要“做好”也要“说好”,练好内功的同时也要主动塑造和宣传自身形象。南京市公安局江宁分局的官方微博“@江宁公安在线”凭借超强的亲和力、贴切幽默的网络用语和适合百姓阅读的活泼风格收获了200多万粉丝,单条微博最高阅读量更是达到600多万,深受网民爱戴。可见,新媒体是宣传提升形象的重要平台。

    

网络语言不断刷新传播语境,创造了一个又一个舆论热潮与注意力神话。面对新媒体要敢说话、善说话,面对媒体的说话能力既是一种领导艺术,也蕴涵着领导智慧与媒介素养

    

伴随着以自媒体为代表的新传播主体逐渐参与到传播流程之中,UGC、PGC与OGC等内容制造新军开始逐步分割市场注意力。丰富且极具个性的网络词汇和语言表达方式,创造了一个又一个舆论热潮与注意力神话。某影星在微博中仅仅发布了“我们”两个字,其转发量竟然高达百万,评论直达700万,一些主流媒体甚至都搭顺风车,频频用“我们”造句。同时,一系列源于网络的流行词汇如“给力”“厉害了,我的国”“累觉不爱”不断地创造着新的语境。

面对媒体的说话能力既是一种领导艺术,也蕴涵着领导智慧与媒介素养。新媒体构建的景观社会呈现出互联而开放、虚拟又交互的特点,然而有的领导干部面对媒体的对话能力仍停留在传统媒体阶段,突然被新媒体曝光在社会审视与监督的目光之下一时难以适应,出现了“与社会知识群体说话,说不上去;与困难群众说话,说不下去;与青年学生说话,说不进去;与老干部老同志说话,说不到一起去”的尴尬局面。更有官员面对新媒体“雷语”频出,引来网络围观。

新媒体时代领导干部面对媒体要敢说话、善说话。首先,面对质疑,要有宽广胸怀。正如原公安部新闻发言人所讲:“劝君少骂互联网, 是非曲直再商量。何不把它当镜子,面对镜子插花黄。”要树立马克思主义者的宽广胸怀,充分信任新媒体与网民之音,接受舆论的批评,听取舆论的建议,将之看作日后工作中的重要资源和有效参考。其次,刷新语境,说生动的话。南京市政府微博“@南京发布”在“五四青年节”这天发布了用“甄嬛体”所写的放假通知。消息一经发布引来了诸多网友的点赞,增进了与网民的黏度。最后,面对危机,要摒弃“不想说、不愿说、害怕说”窘境,要先声夺人,真诚沟通,妥善回应。


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